瑞幸咖啡2019年新一輪現(xiàn)金補(bǔ)貼意欲為何
作者：塞納左岸小編 發(fā)布時(shí)間：2019-04-01 18:11:04
市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段。國(guó)內(nèi)目前人均年咖啡消費(fèi)量?jī)H為5-6杯，遠(yuǎn)低于歐洲每年人均消費(fèi)咖啡700杯的水平。而美國(guó)日本咖啡消費(fèi)量為350杯，國(guó)內(nèi)像北京、上海、廣州等超一線城市，每年人均咖啡消費(fèi)數(shù)量也僅在20杯上下，其間的差距就是機(jī)會(huì)。正因如此,給予瑞幸咖啡大戰(zhàn)星巴克的非凡勇氣,相關(guān)消息報(bào)道，在1月3日，瑞幸咖啡再次語出驚人，表示將在2019年再開2500家門店，門店總數(shù)將超過4500家，這樣做的目的是為了在門店和杯量上超過星巴克。
瑞幸咖啡橫空出世，為了順利的打開市場(chǎng)，瑞幸咖啡選擇采取補(bǔ)貼政策，在2018年，瑞幸咖啡已經(jīng)開出了2000多家店面，這些門店都是在城市的核心商圈中，瑞幸咖啡已經(jīng)賣出近9000萬杯咖啡了，但是虧損金額也很高，達(dá)到8億，相當(dāng)于每賣出一杯咖啡，都要虧損近10元.
中國(guó)咖啡市場(chǎng)20年間的市場(chǎng)演變，星巴克咖啡一直扮演著一棵“大樹”。無論是Costa、雀巢咖啡等其他外來品牌入華，還是各種本土品牌的崛起，都沒能撼動(dòng)這棵大樹的地位。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2017年中國(guó)連鎖咖啡飲料品牌市場(chǎng)份額排行榜中，星巴克的市場(chǎng)份額達(dá)到51%，占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的半壁江山，塞納左岸咖啡、Costa、咖啡之翼、麥咖啡緊隨其后。截至2018年上半年，花了17年時(shí)間在中國(guó)市場(chǎng)布局的星巴克的大陸門店數(shù)量為3362家。此前的行業(yè)第二名Costa，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)12年，門店數(shù)量只有449家,本土咖啡的代表塞納左岸咖啡自2005年面向市場(chǎng),全國(guó)門店數(shù)量以突破500多家。
近二年金融資本開始關(guān)注本土咖啡品牌。除了瑞幸咖啡，連咖啡、零點(diǎn)咖啡、Greybox、萊杯咖啡等都獲得投資。其中連咖啡與瑞幸的相似度最高，主要提供咖啡外賣服務(wù)。連咖啡誕生于2012年，在2018年3月12日完成1.58億元B+輪融資，在當(dāng)時(shí)已經(jīng)算是很高的融資額度。2019年，咖啡市場(chǎng)以悄然改變,連咖啡2019年開伊悄然大面積關(guān)店,燒了2.08億，連咖啡，涼了？2019年1月，巔峰時(shí)期門店數(shù)多達(dá)50家的雕刻時(shí)光宣布倒閉，高租金與難以突破營(yíng)收天花板是主要原因。就連行業(yè)巨頭星巴克也在2018年下半年出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，甚至傳出重組裁員的消息。
不過相比之下，瑞幸的兩輪融資額度都讓同行們望塵莫及。此前高盛發(fā)布的專項(xiàng)報(bào)告顯示，瑞幸和行業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，雖然進(jìn)入市場(chǎng)較晚，但是已成為中國(guó)咖啡連鎖品牌中線下店鋪數(shù)量第二的品牌，僅次于星巴克，且單杯均價(jià)在市場(chǎng)份額排名前5的咖啡品牌里是最低的。
用互聯(lián)網(wǎng)思維打法進(jìn)攻市場(chǎng)真是靈丹妙藥嗎?
前期用補(bǔ)貼拉新裂變，后期通過提高用戶回購(gòu)率以覆蓋成本并獲取盈利，是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷核心思路。諸如在線票務(wù)、網(wǎng)約車、共享單車、外賣等領(lǐng)域我們已經(jīng)屢見不鮮。但2019年伊始,網(wǎng)傳傳摩拜單車將關(guān)閉所有國(guó)際業(yè)務(wù)，重點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),OFO已不見,滴滴宣布裁員,連續(xù)6年來累計(jì)虧損.
瑞幸有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，但與互聯(lián)網(wǎng)普遍的輕資產(chǎn)模式不同，瑞幸背負(fù)了龐大的開店擴(kuò)張計(jì)劃。無論是店面，還是人力投入，都是一筆長(zhǎng)期的開銷。
門店極速擴(kuò)張最容易暴露的問題就是資金鏈。此前韓國(guó)最大的咖啡連鎖品牌咖啡陪你，在2012年3月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，因?yàn)殄e(cuò)誤估計(jì)了當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)而瘋狂開店。巔峰時(shí)期，咖啡陪你在中國(guó)的門店總數(shù)曾超過600家，也創(chuàng)下過單年開店200家的紀(jì)錄。但隨后，盲目擴(kuò)張導(dǎo)致資金斷裂，今年10月，咖啡陪你的在華合資公司被曝出已經(jīng)破產(chǎn)。
瑞幸咖啡與星巴克的較量
瑞幸咖啡自成立主張已經(jīng)打破了傳統(tǒng)咖啡品牌門店為主的成本結(jié)構(gòu)，但線下門店運(yùn)營(yíng)的高成本始終是瑞幸很難規(guī)避的問題。隨店鋪越多，運(yùn)營(yíng)管理線越長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)效率可能會(huì)越低，管理成本就會(huì)越高。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，燒錢并不意味著結(jié)束，而是開始?；ヂ?lián)網(wǎng)的核心就是提升效率。簡(jiǎn)單的擴(kuò)大規(guī)模、單純依賴人海戰(zhàn)術(shù)、客單價(jià)低，很難成為制勝的法寶。畢竟補(bǔ)貼只能是擠占市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)，而不是企業(yè)戰(zhàn)略的存在。瑞幸的高性價(jià)比還是要長(zhǎng)期建立在規(guī)模效應(yīng)之上。規(guī)模龐大意味著對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求。這對(duì)于僅成立1年且尚未盈利的瑞幸來說，挑戰(zhàn)巨大。
作為籠罩在星巴克陰影下的瑞幸，隨著星巴克與餓了么合作開展外賣業(yè)務(wù)，若瑞幸價(jià)格沒有和星巴克拉開明顯的差距，顧客最終還是會(huì)選擇品牌認(rèn)知更強(qiáng)的星巴克。
