人口結(jié)構(gòu)的變化才是一線城市咖啡館大繁榮的真正推手
作者：塞納左岸小編 發(fā)布時(shí)間：2022-03-01 13:42:14
傳統(tǒng)上，一線城市的咖啡館大致可以分為兩類，一類是星巴克這樣的品牌連鎖店；一類是各種有名無名的街邊店。這幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，還多了一類新型的網(wǎng)紅店。
比如，星巴克這樣的品牌連鎖店，分布在各大購物中心、寫字樓、高檔大型社區(qū)中，一是占據(jù)了流量中心，二是鎖定了高利潤人群，這就好比手機(jī)市場(chǎng)里的蘋果，拿下的是全市場(chǎng)利潤的大頭。
街邊店呢，好比手機(jī)市場(chǎng)里的安卓機(jī)，五花八門，熱鬧得很，故事也多。
早期的街邊店跟早期的安卓機(jī)或者叫山寨機(jī)很類似，一個(gè)詞，“便宜”。一杯咖啡大概是星巴克的一半，咖啡加蛋糕的組合也還略低于一個(gè)大杯的星巴克拿鐵。
這幾年的安卓市場(chǎng)發(fā)生了品牌化整合，從山寨機(jī)變成品牌機(jī)，迅速收斂成華為、vivo、oppo、小米等少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)先品牌，各自差異化定位，比如華為盯住三星打，步步高的vivo、oppo用音樂、拍照深耕年輕人，小米專攻互聯(lián)網(wǎng)。
同樣的事情也發(fā)生在街邊店市場(chǎng)上。街邊店分化的第一波是各種精品咖啡店的興起，對(duì)齊星巴克的價(jià)格甚至更高，但提供更高質(zhì)量的手沖或滴濾，這類似于安卓機(jī)市場(chǎng)華為的興起。
第二波是網(wǎng)紅店，“高顏值的咖啡師+零現(xiàn)飲”，這是“自拍打卡+外賣”的模式，利用社交媒體進(jìn)行爆款傳播獲取客流，用最大化外賣來提高利潤，這類似于安卓機(jī)市場(chǎng)中小米的爆發(fā)。
當(dāng)下的第三波，是發(fā)生在市中心的“便利店替代”。也就是說，原來開便利店的位置，現(xiàn)在變成了咖啡館。這個(gè)“便利店替代”，值得細(xì)說一番。
以上海為例，老市中心的街區(qū)密度高，大約200米就會(huì)縱橫交錯(cuò)一下。以往的格局是，交錯(cuò)點(diǎn)的正中心或曰十字路口多半開的是小型超市或便利店。現(xiàn)在發(fā)生的故事是，這個(gè)十字路口的小型超市或大型便利店正在直接被中心咖啡店替代。
這樣直接替代小型超市或大型便利店的中心咖啡店，有如下三個(gè)特點(diǎn)。一是規(guī)模大，這個(gè)規(guī)模是傳統(tǒng)街頭巷尾店的三倍甚至五倍以上；二是經(jīng)營時(shí)間長，兩班倒可以從早上7點(diǎn)連續(xù)營業(yè)到晚上10點(diǎn)甚至更長，這個(gè)營業(yè)時(shí)長不僅比街頭巷尾店多了百分之五十，而且能媲美超市便利店甚至猶有過之；三是早晚外賣面包、全天候輕食的營業(yè)比重壓倒咖啡現(xiàn)飲的比重。
“便利店退場(chǎng)、咖啡店登臺(tái)”，這個(gè)現(xiàn)象背后的原因是什么？
直觀的答案是，市中心人口結(jié)構(gòu)的變化。這個(gè)人口結(jié)構(gòu)的變化表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是原住社區(qū)居民的衰減；一是日歐美等新國際人口向市中心的增流；一是富裕無子家庭向市中心的返流。原住社區(qū)居民的持續(xù)減少，來自如下三者的合力：一者是動(dòng)遷、二者是房屋置換、三者是高齡化的自然衰減。
填補(bǔ)原住社區(qū)居民減少缺口的，是新國際人口和富裕無子家庭的增流和返流，這個(gè)增流與返流，呈現(xiàn)出兩個(gè)鮮明的新特點(diǎn)。增流進(jìn)市中心的新國際人口，多數(shù)是從事設(shè)計(jì)法律財(cái)務(wù)等高端服務(wù)業(yè)的。他們的服務(wù)對(duì)象中一大部分是本地客戶而非國際客戶，這是與過去的使領(lǐng)館人口或貿(mào)易人口大不相同的。這個(gè)背后的深層驅(qū)動(dòng)力是一線城市的超級(jí)都市化。返流回市中心的新增人口中，更多是富裕階層的無子家庭，而非上一個(gè)周期中追逐教育資源的上中產(chǎn)核心家庭，這些富裕無子家庭看重的并非市中心密集的教育資源、醫(yī)療資源，而是豐富的美食與服務(wù)、多樣的文體與休閑、方便的步行與騎行、更少的擁堵、更好的組合、更高的體驗(yàn)。他們是消費(fèi)升級(jí)類別中的自由程度最高的族群，是典型的幸福追逐者。
這兩個(gè)人群的聚合推動(dòng)了中心咖啡店的興起。中心咖啡店的興起，對(duì)新國際人口而言是固有生活方式的延續(xù)，對(duì)富裕無子家庭而言是幸福追逐組合中的一項(xiàng)升級(jí)元素。前者規(guī)定了中心咖啡店較高的品質(zhì)基準(zhǔn)、提供了基本的高客單價(jià)客戶群；后者擴(kuò)大了中心店的高客單價(jià)客戶群規(guī)模、提升了高客單價(jià)客戶群的密度和頻度。兩者合并不僅提高了單位面積的產(chǎn)值和單位時(shí)段的勞動(dòng)生產(chǎn)率，并且支持了更寬的食物和服務(wù)菜單。
更深一步看，“居所的中心地位在下降”，才是咖啡館大繁榮的真正推手，正在推動(dòng)物品消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)此消彼長的大變革。便利店與咖啡館的此消彼長，是其中的一則可愛的花絮。
