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星巴克嘗試打進低收入社區 只是想賺更多

作者:塞納左岸小編 發布時間:2023-08-10 09:25:38
為了實現企業社會責任,星巴克在2015年宣布,開始在美國低收入和少數民族聚集地區設立“社區門市”,《芝加哥論壇報》(Chichago Tribune)指出,此計劃多年執行下來,星巴克已開出15間門市,該公司現在準備擴大實施,2025年以前,要在前美國農村多開出85家,將總數推進到100家。
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星巴克發言人杜曼杜蘭(Alisha Damodaran) 接受《Quartz》采訪時表示,公司設點前,會將在地社會經濟結構納入考量,并與當地領導人物以及非營利組織進行討論,找出社區重建的最佳途徑。在低收入地區開設的每家分店,都會雇用當地員工,除了店員,還包括施工人員和藝術家等外部合作對象。該公司并與在地非營利組織合作,設計每家分店的專屬計劃,例如青年職業培訓課程和就職指導,且設有社區活動空間。根據《芝加哥論壇報》,星巴克估計這些店家已創造了300多個工作崗位。
 
《福斯新聞》(Fox News)也報導,美國智庫城市研究所(Urban Institute)研究經濟發展的資深研究員西奧多斯(Brett Theodos)稱許星巴克的施行結果,的確在當地創造出就業機會,他去過星巴克在芝加哥和巴爾的摩的貧困社區門市,發現星巴克的店內“活動中心”規劃,解決了低收入地區缺乏社區聚集場所的困境。但他認為,星巴克雖然提供了高檔咖啡服務,但社區不會因為一家星巴克就變得高檔,反而是星巴克的服務水準可能會被拉低。
 
星巴克這么做,背后還有一個不能說的秘密:幫助公司克服消費者的不信任感。例如2018年,兩名黑人男子在星巴克店聊天內卻沒有消費,被店員報警逮捕事件,引發軒然大波,當時社會輿論強烈譴責星巴克涉嫌種族歧視。為了弭平民怨,全美星巴克8000家直營店曾因此強制公休一天,進行員工道德觀念培訓。用“社區門市”計劃加強克盡社會責任形象,有助淡化這個負面新聞效應。
 
星巴克在低收入地區設立“社區門市”固然立意良善,但問題來了:商人有可能為了公益而犧牲獲利嗎?這些社區的低收入消費者,真有可能讓在地星巴克分店賺錢?
 
對此,杜藍杜曼表示,低收入地區對星巴克產品的需求,其實正不斷上升,因此公司預期,這些展店計劃是能賺到錢的,尤其,在地年輕消費者為星巴克帶來了商機。星巴克公共事務和社會影響執行副總裁凱利(John Kelly)不諱言對《芝加哥論壇報》說:“所有這些計劃,都是有營利目的的。”
 
《芝加哥論壇報》指出,這些社區門市的飲品選項和普通星巴克一樣,但價格做了小幅調整。在星巴克第一家“社區門市”--密蘇里州佛格森(Ferguson)分店,一杯大杯椰奶拿鐵是4.95美元,6英里外熱鬧的大學城分店,同產品則要價5.25美元。換算貧困地區門市售價只打了約95折。
 
至于當地居民對星巴克的熱情進駐,是否領情?一名路過喬治亞州瓊斯伯勒(Jonesboro)星巴克“社區門市”的在地人,對《福斯新聞》表示,他很高興星巴克給了當地人除了速食店咖啡以外的選擇,但他懷疑星巴克是否真的關心社區發展,以及這分店到底能多大程度提振當地經濟。“他們會來這里,是因為這里算亞特蘭大(喬治亞州首府)近郊的重鎮,要是賺不到錢,他們才不會來。”他說。
 
美國商業雜志《財星》(Fortune)指出,星巴克這做法風險可不小。過去美國加盟連鎖面包店“潘娜拉面包店”(Panera Bread)2010年也嘗試過進軍低收入社區,推出“有錢就可以吃”的服務,但現已全部倒閉。
 
看來,星巴克想在社會責任與賺錢之間取得平衡,還要破除大眾懷疑眼光、取得在地消費者認同,未來還有不少障礙要克服。
 


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